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| © 2007 Il Sole d'Italia S.A. de C.V. , società costituita in Messico con sede a Playa del Carmen. |
Nell’ambito accademico, ci piacerebbe credere che il marketing si avvicina ogni giorno di più alla categoria delle
materie scientifiche di facile applicazione pratica. Ma un forte richiamo alla realtà ci è stato dato recentemente
proprio da un cattedratico considerato il primo apostolo del marketing, Philip Kotler, che in un libro piccolo e
denso, I peccati mortali del Marketing, ha scritto: «Il marketing non sta tanto bene. Non mi riferisco alla teoria del
marketing. Mi riferisco alla sua applicazione pratica. Perché il 75% dei prodotti o dei servizi di nuovo lancio
fallisce? Il marketing si riduce oggigiorno a un solo esasperato concetto: la promozione».
Non è una bella diagnosi. E poi, diciamo la verità, la professione del «mercatologo» non è delle più ammirate o
conosciute: un avvocato che abbia bisogno di un testimone esperto in cose di mercato di solito ricorre a un
economista, categoria che gode di sommo rispetto, naturalmente con le dovute eccezioni. Il fatto è che il
«mercatologo» ha dimenticato, o fa finta di dimenticare, di inserire la parola cliente o consumatore nel testo sacro
che si insegna in Marketing 1, dal nome americanizzante «The marketing mix», i cui capitoli fondamentali fanno
capo a Prodotto, Prezzo, Promozione, Posto. Variabili meglio conosciute come le 4 P.
Ma dove sta il cliente? Si accorse di questa svista un accademico dell’Università della Carolina del Nord,
argomentando, pochi anni fa, che le 4 P sono un símbolo della cecità di molte imprese, che non sanno creare i
ponti giusti tra queste P e il dovere imperioso di soddisfare esigenze, bisogni o desideri del cliente consumatore.
Anche i cinesi oggigiorno si aggiungono alla liste di altre imprese euro-ameri-cane ben note per la loro cecità. Ma
lo fanno rovesciando completamente una P, quella del prezzo.
Ritorniamo al nostro professore della Carolina del Nord, Robert Lauterborn. Egli sostiene che è indispensabile
adottare il punto di vista del cliente e non quello unidirezionale e spesso egoista del produttore di beni o servizi.
Per far questo, butta alle ortiche le 4 P o, per essere più esatti, le colloca in seconda fila, e alza la bandiera delle
4 C che proclamano una nuova cultura commerciale, con un bando ben preciso:
a) La P di prodotto viene sostituita dalla C di cliente. Cosa vuol dire? Che invece di vendere quello che vuole il
produttore, alle condizioni che vuole, e con la qualità che vuole, bisogna da oggi in poi ascoltare ciò che il
mercato desidera o aspira o necessita. Il cliente vuole lusso? E allora il produttore di oggettistica, di vestuario, di
prodotti per la casa, di oggetti per il bagno (wc autosufficienti e decorativi a cinquemila dollari il pezzo
monoblocco), di terapie per il benessere passeggero del corpo, il lusso glielo dà (e glielo fa pagare). Il cliente
vuole volare senza rimpinguare le casse sperperatrici delle linee aeree nazionali e tradizionali? Ed ecco apparire
sulla scena le linee aeree «low cost».
b) La P del Prezzo viene rimpiazzata dalla C di Customer value, ovvero Qualità. C’è sempre chi vuol spendere
poco e avere la migliore qualità possibile. Ma il binomio «prezzo basso qualità bassa» non si accetta più con l’
indifferenza del passato. Anche a prezzi bassi (mercatini?) si vuole un buon prodotto o un buon servizio.
c) Promozione? Pubblicità? Vecchie parole che, oltretutto, non sono sempre gradite al pubblico. Rimpiazziamo
allora questa vecchia P con una iperbolica C di comunicazione. Dell ci ha insegnato magistralmente la
trasumanazione che si può fare con l’arte della comunicologia: oggi la sensazione provocata dall’essere
proprietario di una laptop Dell è molto più piacevole e gratificante che quella di possedere una Compaq, marca
sterile di sentimenti e di capacità motivanti, anche se, sul piano tecnologico, offre una performance uguale alla
concorrente.
d) La P di Posto, cioè la P che identifica lo sforzo di avvicinarsi di più al cliente in senso fisico, è diventata una P
esasperata. I negozi diventano catene di negozi. Le filiali delle banche si moltiplicano amebicamente. Prosperano
i «convenience stores» (piccoli supermercati aperti 24 ore) che danno vita alla quarta C, per l’appunto
Convenienza. Se a mezzanotte non ho più sigarette o aspirine o se ho repentinamente desi-derio di una birra
gelata, dove vado? La risposta si trova nella C.
Il perché di tutto questo discorso? Uno solo. Ci si è accorti che il cliente, se vuole, è quello che ha il manico dalla
sua parte. Può esigere. Esige. Esigerà sempre di più. Ma non lo fa ancora in profondità. Tanto è vero che
esistono tuttora linee aeree che usano «overbooking» indiscriminati e cancellazioni convenienti di voli non saturi.
Tanto è vero che la maggioranza degli aeroporti ha raggiunto una funzionalità minima, quasi alla soglia della
vergogna. Che la gestione di tanti municipi è indipendente dai criteri del cittadino. Che i treni sono tema da
barzelletta. Che le consegne di prodotti o servizi non conoscono più il rispetto rigoroso di un impegno preso sulla
parola. Che le riparazioni tecniche sono incomplete o mal eseguite. Che il costo del credito non è mai
trasparente. Che gli addebiti delle banche sono spesso inspiegabili. Che l’inefficienza del servicio postale
internazionale è endemica. E così via.
Abbiamo tanta strada da percorrere e tante conversioni da fare lungo questa strada. Ma non solo conversioni di
lettere dell’alfabeto. Anche conversioni di concetti, di paradigmi antichi e meschini, di propositi effimeri. Se non si
traduce l’ascolto del mercato in azioni reali, non si può scongiurare il pericolo che il cliente consumatore veda nel
marketing solamente un mostro pubblicitario e promozionale, che è quanto oggi si percepisce.
materie scientifiche di facile applicazione pratica. Ma un forte richiamo alla realtà ci è stato dato recentemente
proprio da un cattedratico considerato il primo apostolo del marketing, Philip Kotler, che in un libro piccolo e
denso, I peccati mortali del Marketing, ha scritto: «Il marketing non sta tanto bene. Non mi riferisco alla teoria del
marketing. Mi riferisco alla sua applicazione pratica. Perché il 75% dei prodotti o dei servizi di nuovo lancio
fallisce? Il marketing si riduce oggigiorno a un solo esasperato concetto: la promozione».
Non è una bella diagnosi. E poi, diciamo la verità, la professione del «mercatologo» non è delle più ammirate o
conosciute: un avvocato che abbia bisogno di un testimone esperto in cose di mercato di solito ricorre a un
economista, categoria che gode di sommo rispetto, naturalmente con le dovute eccezioni. Il fatto è che il
«mercatologo» ha dimenticato, o fa finta di dimenticare, di inserire la parola cliente o consumatore nel testo sacro
che si insegna in Marketing 1, dal nome americanizzante «The marketing mix», i cui capitoli fondamentali fanno
capo a Prodotto, Prezzo, Promozione, Posto. Variabili meglio conosciute come le 4 P.
Ma dove sta il cliente? Si accorse di questa svista un accademico dell’Università della Carolina del Nord,
argomentando, pochi anni fa, che le 4 P sono un símbolo della cecità di molte imprese, che non sanno creare i
ponti giusti tra queste P e il dovere imperioso di soddisfare esigenze, bisogni o desideri del cliente consumatore.
Anche i cinesi oggigiorno si aggiungono alla liste di altre imprese euro-ameri-cane ben note per la loro cecità. Ma
lo fanno rovesciando completamente una P, quella del prezzo.
Ritorniamo al nostro professore della Carolina del Nord, Robert Lauterborn. Egli sostiene che è indispensabile
adottare il punto di vista del cliente e non quello unidirezionale e spesso egoista del produttore di beni o servizi.
Per far questo, butta alle ortiche le 4 P o, per essere più esatti, le colloca in seconda fila, e alza la bandiera delle
4 C che proclamano una nuova cultura commerciale, con un bando ben preciso:
a) La P di prodotto viene sostituita dalla C di cliente. Cosa vuol dire? Che invece di vendere quello che vuole il
produttore, alle condizioni che vuole, e con la qualità che vuole, bisogna da oggi in poi ascoltare ciò che il
mercato desidera o aspira o necessita. Il cliente vuole lusso? E allora il produttore di oggettistica, di vestuario, di
prodotti per la casa, di oggetti per il bagno (wc autosufficienti e decorativi a cinquemila dollari il pezzo
monoblocco), di terapie per il benessere passeggero del corpo, il lusso glielo dà (e glielo fa pagare). Il cliente
vuole volare senza rimpinguare le casse sperperatrici delle linee aeree nazionali e tradizionali? Ed ecco apparire
sulla scena le linee aeree «low cost».
b) La P del Prezzo viene rimpiazzata dalla C di Customer value, ovvero Qualità. C’è sempre chi vuol spendere
poco e avere la migliore qualità possibile. Ma il binomio «prezzo basso qualità bassa» non si accetta più con l’
indifferenza del passato. Anche a prezzi bassi (mercatini?) si vuole un buon prodotto o un buon servizio.
c) Promozione? Pubblicità? Vecchie parole che, oltretutto, non sono sempre gradite al pubblico. Rimpiazziamo
allora questa vecchia P con una iperbolica C di comunicazione. Dell ci ha insegnato magistralmente la
trasumanazione che si può fare con l’arte della comunicologia: oggi la sensazione provocata dall’essere
proprietario di una laptop Dell è molto più piacevole e gratificante che quella di possedere una Compaq, marca
sterile di sentimenti e di capacità motivanti, anche se, sul piano tecnologico, offre una performance uguale alla
concorrente.
d) La P di Posto, cioè la P che identifica lo sforzo di avvicinarsi di più al cliente in senso fisico, è diventata una P
esasperata. I negozi diventano catene di negozi. Le filiali delle banche si moltiplicano amebicamente. Prosperano
i «convenience stores» (piccoli supermercati aperti 24 ore) che danno vita alla quarta C, per l’appunto
Convenienza. Se a mezzanotte non ho più sigarette o aspirine o se ho repentinamente desi-derio di una birra
gelata, dove vado? La risposta si trova nella C.
Il perché di tutto questo discorso? Uno solo. Ci si è accorti che il cliente, se vuole, è quello che ha il manico dalla
sua parte. Può esigere. Esige. Esigerà sempre di più. Ma non lo fa ancora in profondità. Tanto è vero che
esistono tuttora linee aeree che usano «overbooking» indiscriminati e cancellazioni convenienti di voli non saturi.
Tanto è vero che la maggioranza degli aeroporti ha raggiunto una funzionalità minima, quasi alla soglia della
vergogna. Che la gestione di tanti municipi è indipendente dai criteri del cittadino. Che i treni sono tema da
barzelletta. Che le consegne di prodotti o servizi non conoscono più il rispetto rigoroso di un impegno preso sulla
parola. Che le riparazioni tecniche sono incomplete o mal eseguite. Che il costo del credito non è mai
trasparente. Che gli addebiti delle banche sono spesso inspiegabili. Che l’inefficienza del servicio postale
internazionale è endemica. E così via.
Abbiamo tanta strada da percorrere e tante conversioni da fare lungo questa strada. Ma non solo conversioni di
lettere dell’alfabeto. Anche conversioni di concetti, di paradigmi antichi e meschini, di propositi effimeri. Se non si
traduce l’ascolto del mercato in azioni reali, non si può scongiurare il pericolo che il cliente consumatore veda nel
marketing solamente un mostro pubblicitario e promozionale, che è quanto oggi si percepisce.
| Il marketing preso alla lettera |
| da Il Sole d'Italia numero 55 16 - 31 dicembre 2007 |
| Discipline aziendali |
| di Giulio Chiesa * |
* Professore di Direzione Aziendale nei corsi di Master dell’Itam.
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