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| © 2007 Il Sole d'Italia S.A. de C.V. , società costituita in Messico con sede a Playa del Carmen. |
| Discipline aziendali |
| di Giulio Chiesa * |
* Professore di Direzione Aziendale nei corsi di Master dell’Itam.
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Un po’ in tutto il mondo occidentale, ma soprattutto in Italia, si è sviluppata una forma ossessiva del concetto di
bellezza corporea, particolarmente nel campo della comunicazione commerciale. Ne sono testimoni le pubblicità
delle imprese che operano nel settore della moda, dell’intimo femminile, ma anche maschile, della chirurgia
estetica e delle vacanze intese come esibizione corporea. A cambio di questa visualizzazione edonistica della
persona fisica, le opere fatte dall’uomo tendono a essere sempre meno belle. Per lo meno, questa è stata una
delle tesi che sono sorte alla Fiera Internazionale del Libro di Torino nel corso della «lectio magistralis» del
filosofo Sergio Girone. In un certo senso, Girone si diceva esterefatto dello slogan della Fiera «La bellezza
salverà il mondo». Ma quale bellezza? Quella noiosa di Dolce&Gabbana, quella dell’architetto americano che ha
«inscatolato» l’Ara Pacis a Roma o quella dei grattacieli storti progettati per Milano? Il «bello» di per sé non è di
facile definizione; né i canoni della bellezza restano immutati nel tempo. Ma l’estetizzazione forzata dai media di
oggi è forse tra i contributi più brutti, e certamente più volgari, che l’uomo ha saputo sviluppare nella civiltà
attuale. Quando l’uomo era uno spaccapietra, seppe costruire con la forza delle mani i monumenti, le statue, i
palazzi, i templi che universalmente si considerano «belli». Oggi, malgrado l’aiuto della tecnologia e della duttilità
dei materiali, di fronte a certe opere (ma ci sono eccezioni) possiamo azzardare tanti aggettivi, anche di nuovo
conio, ma è prudente evitare l’uso dell’aggettivo «bello». Una maniera di sapere se qualcosa è bello, è quella di
«sentire» un’emozione come la si sente di fronte a una notte di plenilunio o ascoltando la voce di Benigni che
legge la Divina Commedia. Ma alle imprese interessa solo che i loro messaggi provochino desideri di acquisto e
non applausi da festival (è tutta questione di «palanche» come diceva Gilberto Govi). Non dimentichino però le
imprese che il bello non è una esclusiva intellettuale o spirituale e che e doveroso, tenerlo in conto anche negli
aspetti commerciali, dove purtroppo impera anche la sfacciataggine. Le cose utili (come per esempio le mutande)
di per sé non sono belle, ma si possono fare belle e si possono reclamizzare con concetti e figure «belle». Nel
confronto tra la fotografia dell’undici in maglia azzurra che vince i campionati del mondo e quella dei suoi
integranti più qualificati (in senso antropomorfico), ricoperti a stento da mutande firmate, sparisce la bellezza dell’
agonismo e subentra la volgarità della prepotenza commerciale. Le imprese che hanno scoperto l’utilità del
«bello» compiono, così facendo, anche un’azione educativa. Lo studio della psicologia del consumatore moderno
sostiene che chi compra riceve molto più piacere dalla bellezza che dall’utilità: resta solo da definire che cosa si
intende per bellezza e a che fini si usa. Se è solamente per scopi edonistici (generare piacere, eccitare) va
ricordato che tra piacere ed edonismo c’è un abisso e che, come si diceva all’inizio, esasperare la bellezza, cioè
passsare dal «bello» naturale al «bello forzato» (per esempio le perfette rotondità di certe forme, un risultato che
si ottiene al computer con programmi come Photoshop) rischia di non essere creduto anche dal consumatore
meno provveduto. Per fortuna, la natura ha saputo creare un bilancio tra cose belle tangibili e intangibili. Ed è
così che ci salviamo, con un processo di elisione. Mentalmente buttiamo via il bello commercializzato, diventato
brutto, e lo sostituiamo, seppur inconsciamente, con il bello commerciale che raggiunge il suo scopo: ma con
grande dignità, senza forzature. Le imprese che mandano i loro messaggi in questa chiave sono quelle destinate
a successi più durevoli perché, alla resa dei conti, sono i messaggi «veramente belli» quelli più apprezzati dal
pubblico.I filosofi greci dicevano che bello è anche vero. Si può aggiungere che bello è anche fantastico (le favole
di Christian Andersen) e spontaneo (i paesaggi degli impressionisti) e potente (il David di Michelangelo). Bello è
anche scrivere e parlare del bello come reazione alla disciplina caotica dell’utilitarismo. Cioè un bello senza
mutande, ma con una bella divisa azzurra.
bellezza corporea, particolarmente nel campo della comunicazione commerciale. Ne sono testimoni le pubblicità
delle imprese che operano nel settore della moda, dell’intimo femminile, ma anche maschile, della chirurgia
estetica e delle vacanze intese come esibizione corporea. A cambio di questa visualizzazione edonistica della
persona fisica, le opere fatte dall’uomo tendono a essere sempre meno belle. Per lo meno, questa è stata una
delle tesi che sono sorte alla Fiera Internazionale del Libro di Torino nel corso della «lectio magistralis» del
filosofo Sergio Girone. In un certo senso, Girone si diceva esterefatto dello slogan della Fiera «La bellezza
salverà il mondo». Ma quale bellezza? Quella noiosa di Dolce&Gabbana, quella dell’architetto americano che ha
«inscatolato» l’Ara Pacis a Roma o quella dei grattacieli storti progettati per Milano? Il «bello» di per sé non è di
facile definizione; né i canoni della bellezza restano immutati nel tempo. Ma l’estetizzazione forzata dai media di
oggi è forse tra i contributi più brutti, e certamente più volgari, che l’uomo ha saputo sviluppare nella civiltà
attuale. Quando l’uomo era uno spaccapietra, seppe costruire con la forza delle mani i monumenti, le statue, i
palazzi, i templi che universalmente si considerano «belli». Oggi, malgrado l’aiuto della tecnologia e della duttilità
dei materiali, di fronte a certe opere (ma ci sono eccezioni) possiamo azzardare tanti aggettivi, anche di nuovo
conio, ma è prudente evitare l’uso dell’aggettivo «bello». Una maniera di sapere se qualcosa è bello, è quella di
«sentire» un’emozione come la si sente di fronte a una notte di plenilunio o ascoltando la voce di Benigni che
legge la Divina Commedia. Ma alle imprese interessa solo che i loro messaggi provochino desideri di acquisto e
non applausi da festival (è tutta questione di «palanche» come diceva Gilberto Govi). Non dimentichino però le
imprese che il bello non è una esclusiva intellettuale o spirituale e che e doveroso, tenerlo in conto anche negli
aspetti commerciali, dove purtroppo impera anche la sfacciataggine. Le cose utili (come per esempio le mutande)
di per sé non sono belle, ma si possono fare belle e si possono reclamizzare con concetti e figure «belle». Nel
confronto tra la fotografia dell’undici in maglia azzurra che vince i campionati del mondo e quella dei suoi
integranti più qualificati (in senso antropomorfico), ricoperti a stento da mutande firmate, sparisce la bellezza dell’
agonismo e subentra la volgarità della prepotenza commerciale. Le imprese che hanno scoperto l’utilità del
«bello» compiono, così facendo, anche un’azione educativa. Lo studio della psicologia del consumatore moderno
sostiene che chi compra riceve molto più piacere dalla bellezza che dall’utilità: resta solo da definire che cosa si
intende per bellezza e a che fini si usa. Se è solamente per scopi edonistici (generare piacere, eccitare) va
ricordato che tra piacere ed edonismo c’è un abisso e che, come si diceva all’inizio, esasperare la bellezza, cioè
passsare dal «bello» naturale al «bello forzato» (per esempio le perfette rotondità di certe forme, un risultato che
si ottiene al computer con programmi come Photoshop) rischia di non essere creduto anche dal consumatore
meno provveduto. Per fortuna, la natura ha saputo creare un bilancio tra cose belle tangibili e intangibili. Ed è
così che ci salviamo, con un processo di elisione. Mentalmente buttiamo via il bello commercializzato, diventato
brutto, e lo sostituiamo, seppur inconsciamente, con il bello commerciale che raggiunge il suo scopo: ma con
grande dignità, senza forzature. Le imprese che mandano i loro messaggi in questa chiave sono quelle destinate
a successi più durevoli perché, alla resa dei conti, sono i messaggi «veramente belli» quelli più apprezzati dal
pubblico.I filosofi greci dicevano che bello è anche vero. Si può aggiungere che bello è anche fantastico (le favole
di Christian Andersen) e spontaneo (i paesaggi degli impressionisti) e potente (il David di Michelangelo). Bello è
anche scrivere e parlare del bello come reazione alla disciplina caotica dell’utilitarismo. Cioè un bello senza
mutande, ma con una bella divisa azzurra.
| Il bello a volte è esasperante |
| 16 - 30 giugno 2008 |