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| © 2007 Il Sole d'Italia S.A. de C.V. , società costituita in Messico con sede a Playa del Carmen. |
| Discipline aziendali |
| di Giulio Chiesa * |
* Professore di Direzione Aziendale nei corsi di Master dell’Itam.
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C'è chi pensa che un’azienda (o un governo) sia un blocco monolitico dove tutti gli orchestrali eseguono più o
meno alla perfezione la battuta del capo (presidente, amministratore delegato o direttore generale), spesso
paragonato erroneamente a un direttore di orchestra. Al contrario, in un’azienda ci sono molti punti di vista
contrastanti, a volte addirittura opposti. Ogni azienda è organizzata in forma differente ma, essenzialmente, in
tutte vi sono aree di specializzazione, ciascuna delle quali pensa e agisce in forma disomogenea rispetto a
determinate situazioni. Un’azienda esiste perché c’è un mercato, regola d’oro spesso resa nebulosa da altre
teorie passeggere o modaiole. Il valore acquisito dall’azienda nasce e prospera perché esiste questo mercato,
però non tutti, nella stessa organizzazione, sono d’accordo su questo punto, fomentando lo sviluppo, a volte
sotterraneo, di antagonismi e discordie. Eppure tutti sappiamo che i minerali sono sempre stati lí, sottoterra, sino
a quando non cominciò a esistere un mercato che ne sollecitava l’estrazione per dirigerli a un determinato uso. E’
infatti l’uso (cioé il mercato) che ne determina l’importanza (valore) quando ancora non hanno visto la luce del
sole.
Prendiamo l’area del marketing. I suoi adepti rifuggono dal concetto che il valore (o la maggior parte del valore)
dell’azienda sia dato dalla modernità, flessibilità ed efficienza del suo attivo fisso (fabbrica, macchinari,
equipaggiamenti), secondo la vecchia idea che sono i mattoni che contano. Per il mercatologo il valore reale di un’
impresa risiede nel cliente (soprattuto nel cliente fedele, che ritorna, che pensa il meglio di noi). Senza il cliente, il
prodotto, o la fabbrica, sono inutili. Il granturco brasiliano ha molto piú valore oggi di ieri, quando era soltanto un
alimento per uomini e animali, perché sono emersi clienti nuovi la cui coscienza ecologica impone l’uso dell’
etanolo, per l’appunto ricavato dalla fermentazione del granturco, nel motore a combustione interna. Osservando
la nostra azienda ipotetica ma non troppo, salta subito alla vista che l’area del personale (oggi ribattezzata
impietosamente Recursos Humanos) ha in mente un’idea ben diversa. Il vero attivo che valorizza un’azienda è
costituito dai suoi dipendenti.
Sono infatti le persone che disegnano e costruiscono le fabbriche, che pianificano e mettono in atto strategie, che
hanno l’abilità, naturale o acquisita, di convertire sapientemente conoscimenti astratti in realtà che soddisfino i
mercati (prodotti, servizi, idee). Effettivamente anche l’area del personale ha ragione perché ha sempre ascoltato
i grandi capi predicare ai quattro venti che il personale è l’attivo più importante della compagnia. Che poi lo sia
davvero è tutta un’altra storia.
Ma se apriamo la porta dell’area amministrativa-finanziaria, ci troveremo davanti a una serie di sorprese
sconvolgenti. Il suo linguaggio è differente e profetico, i suoi rapporti scritti non sono fatti per essere intesi dai
profani, il suo vangelo (la contabilitá) è soggetto a operazioni anche di tipo creativo. Soprattutto la sua
interpretazione del valore dell’azienda è concentrato in dimensioni spietatamente quantitative e monetarie
(quotazioni in borsa del titolo, valore della marca, valore del «good-will»). Inoltre, se il primo responsabile dell’
azienda (presidente, amministratore delegato o direttore generale o chicchessia) è Giove, il suo direttore di
finanza sarà sempre Vulcano o Nettuno piuttosto che quello sfarfallone di Apollo. Vulcano e Nettuno hanno il
potere di muovere fuoco e acqua, elementi essenziali, mentre Apollo, al massimo, può far battere qualche cuore o
suggerire decisioni non razionali ma emotive. Comunque, va detto che Apollo continua a essere non solo
interessante, ma importante. Essendo il dio delle relazioni pubbliche, viene invocato da tutte le aree perché ispiri
le persone ad amarsi (amarsi nella sua dimensione piú aziendale, cioè rispettarsi, aiutarsi, collaborare, è un
qualcosa poco conosciuto negli alti livelli delle imprese) ma sopratutto perché ispiri il cliente ad amare i prodotti
della nostra azienda e quindi a comprarli. Quando questo succede, se questo succede, allora le varie aree
aziendali, manifattura, marketing, personale e finanza, riescono anche ad andare d’accordo.
Purtroppo il cliente oggigiorno è effimero nei suoi amori. Sono passati i tempi in cui le vacanze estive erano
rappresentate da un mese di bagni, sempre nella stessa spiaggia e stesso mare, e da un mese di montagna,
sempre il solito villaggio dove si balla il sabato sera, ora però nella disco. Oggi si scorrazza da un oceano all’altro
in una ricerca spasmodica del posto più lontano, più a buon mercato e con tanto artigianato. Il cliente dunque è
effimero nei suoi amori (o lealtà) proprio come Apollo tradizionalmente era poco fedele alle sue corteggiate (forse
anche ai suoi corteggiati). Sono molti i disamori nella storia delle aziende abbandonate dai proprio clienti: linee
aeree a suo tempo famose, negozi e supermercati apparentemente indispensabili, produttori rapidamente
diventati obsoleti. E molte sono le aziende o i prodotti che stanno per essere travolti dall’oblio: video giochi,
trastulli elettronici, giocattoli inutili, mobili inefficienti.
Come concludere allora queste riflessioni? Certamente sostenendo che il cliente oggi è piu quotato e corteggiato
di ieri perché è diventato più difficile, più preparato, più sofisticato. Si sono spostati i termini. Ormai non è il cliente
che deve amare la nostra azienda, i nostri prodotti o servizi: è inutile chiedergli un atteggiamento che non gli è più
naturale e spontaneo. Il cliente offre il suo amore a chi sa corrisponderglielo. Sono quindi le aziende che devono
iniziare un corteggiamento elegante che sfoci in una vera dimostrazione di affetto e di comprensione. Solo allora,
risolta efficacemente la variable cliente/mercato, le varie aree funzionali di un’impresa potranno trovare il punto d’
accordo su dove risiede il vero valore della loro organizzazione.
meno alla perfezione la battuta del capo (presidente, amministratore delegato o direttore generale), spesso
paragonato erroneamente a un direttore di orchestra. Al contrario, in un’azienda ci sono molti punti di vista
contrastanti, a volte addirittura opposti. Ogni azienda è organizzata in forma differente ma, essenzialmente, in
tutte vi sono aree di specializzazione, ciascuna delle quali pensa e agisce in forma disomogenea rispetto a
determinate situazioni. Un’azienda esiste perché c’è un mercato, regola d’oro spesso resa nebulosa da altre
teorie passeggere o modaiole. Il valore acquisito dall’azienda nasce e prospera perché esiste questo mercato,
però non tutti, nella stessa organizzazione, sono d’accordo su questo punto, fomentando lo sviluppo, a volte
sotterraneo, di antagonismi e discordie. Eppure tutti sappiamo che i minerali sono sempre stati lí, sottoterra, sino
a quando non cominciò a esistere un mercato che ne sollecitava l’estrazione per dirigerli a un determinato uso. E’
infatti l’uso (cioé il mercato) che ne determina l’importanza (valore) quando ancora non hanno visto la luce del
sole.
Prendiamo l’area del marketing. I suoi adepti rifuggono dal concetto che il valore (o la maggior parte del valore)
dell’azienda sia dato dalla modernità, flessibilità ed efficienza del suo attivo fisso (fabbrica, macchinari,
equipaggiamenti), secondo la vecchia idea che sono i mattoni che contano. Per il mercatologo il valore reale di un’
impresa risiede nel cliente (soprattuto nel cliente fedele, che ritorna, che pensa il meglio di noi). Senza il cliente, il
prodotto, o la fabbrica, sono inutili. Il granturco brasiliano ha molto piú valore oggi di ieri, quando era soltanto un
alimento per uomini e animali, perché sono emersi clienti nuovi la cui coscienza ecologica impone l’uso dell’
etanolo, per l’appunto ricavato dalla fermentazione del granturco, nel motore a combustione interna. Osservando
la nostra azienda ipotetica ma non troppo, salta subito alla vista che l’area del personale (oggi ribattezzata
impietosamente Recursos Humanos) ha in mente un’idea ben diversa. Il vero attivo che valorizza un’azienda è
costituito dai suoi dipendenti.
Sono infatti le persone che disegnano e costruiscono le fabbriche, che pianificano e mettono in atto strategie, che
hanno l’abilità, naturale o acquisita, di convertire sapientemente conoscimenti astratti in realtà che soddisfino i
mercati (prodotti, servizi, idee). Effettivamente anche l’area del personale ha ragione perché ha sempre ascoltato
i grandi capi predicare ai quattro venti che il personale è l’attivo più importante della compagnia. Che poi lo sia
davvero è tutta un’altra storia.
Ma se apriamo la porta dell’area amministrativa-finanziaria, ci troveremo davanti a una serie di sorprese
sconvolgenti. Il suo linguaggio è differente e profetico, i suoi rapporti scritti non sono fatti per essere intesi dai
profani, il suo vangelo (la contabilitá) è soggetto a operazioni anche di tipo creativo. Soprattutto la sua
interpretazione del valore dell’azienda è concentrato in dimensioni spietatamente quantitative e monetarie
(quotazioni in borsa del titolo, valore della marca, valore del «good-will»). Inoltre, se il primo responsabile dell’
azienda (presidente, amministratore delegato o direttore generale o chicchessia) è Giove, il suo direttore di
finanza sarà sempre Vulcano o Nettuno piuttosto che quello sfarfallone di Apollo. Vulcano e Nettuno hanno il
potere di muovere fuoco e acqua, elementi essenziali, mentre Apollo, al massimo, può far battere qualche cuore o
suggerire decisioni non razionali ma emotive. Comunque, va detto che Apollo continua a essere non solo
interessante, ma importante. Essendo il dio delle relazioni pubbliche, viene invocato da tutte le aree perché ispiri
le persone ad amarsi (amarsi nella sua dimensione piú aziendale, cioè rispettarsi, aiutarsi, collaborare, è un
qualcosa poco conosciuto negli alti livelli delle imprese) ma sopratutto perché ispiri il cliente ad amare i prodotti
della nostra azienda e quindi a comprarli. Quando questo succede, se questo succede, allora le varie aree
aziendali, manifattura, marketing, personale e finanza, riescono anche ad andare d’accordo.
Purtroppo il cliente oggigiorno è effimero nei suoi amori. Sono passati i tempi in cui le vacanze estive erano
rappresentate da un mese di bagni, sempre nella stessa spiaggia e stesso mare, e da un mese di montagna,
sempre il solito villaggio dove si balla il sabato sera, ora però nella disco. Oggi si scorrazza da un oceano all’altro
in una ricerca spasmodica del posto più lontano, più a buon mercato e con tanto artigianato. Il cliente dunque è
effimero nei suoi amori (o lealtà) proprio come Apollo tradizionalmente era poco fedele alle sue corteggiate (forse
anche ai suoi corteggiati). Sono molti i disamori nella storia delle aziende abbandonate dai proprio clienti: linee
aeree a suo tempo famose, negozi e supermercati apparentemente indispensabili, produttori rapidamente
diventati obsoleti. E molte sono le aziende o i prodotti che stanno per essere travolti dall’oblio: video giochi,
trastulli elettronici, giocattoli inutili, mobili inefficienti.
Come concludere allora queste riflessioni? Certamente sostenendo che il cliente oggi è piu quotato e corteggiato
di ieri perché è diventato più difficile, più preparato, più sofisticato. Si sono spostati i termini. Ormai non è il cliente
che deve amare la nostra azienda, i nostri prodotti o servizi: è inutile chiedergli un atteggiamento che non gli è più
naturale e spontaneo. Il cliente offre il suo amore a chi sa corrisponderglielo. Sono quindi le aziende che devono
iniziare un corteggiamento elegante che sfoci in una vera dimostrazione di affetto e di comprensione. Solo allora,
risolta efficacemente la variable cliente/mercato, le varie aree funzionali di un’impresa potranno trovare il punto d’
accordo su dove risiede il vero valore della loro organizzazione.
| Oggi tutto ruota attorno al cliente |
| da Il Sole d'Italia numero 58 1 - 15 febbraio 2008 |